The branding process

Το πολύ το branding το βαριέται κι ο θεός!

ένας μικρός οδηγός για τα πρώτα βήματα του branding που δε θα βαρεθεί κανείς

του Χρήστου Χέλμη, δημιουργικού διευθυντή της Colibri
 

Για αρχή, δυο-τρια πράγµατα, φαινοµενικά άσχετα µε το θέµα, αλλά σηµαντικά για να συννενοηθούµε.

“∆εν έχουµε ανταγωνισµό” 

Μην το ξαναπείτε!

Είναι το επιχειρηµατικό ισοδύναµο του “ανάδελφου έθνους” της πολιτικής και ταιριάζει µε τη λατρεία των Ελλήνων για την “καινοτοµία”, δηλαδή, να είµαστε τόσο µαγικά ξεχωριστοί απ’το ξεκίνηµα, ώστε να µη χρειαστεί να κάνουµε ανάλυση της αγοράς, στρατηγική µάρκετινγκ, προσαρµογές της εµπορικής πολιτικής και άλλα κουραστικά πράγµατα, από αυτά που κάνουν οι βαρετοί ξένοι. 

 

“Η Εταιρία ιδρύθηκε το 1992 και εδρεύει σε ιδιόκτητες…”.

Μην ξεκινήσετε έτσι την περιγραφή της επιχείρησής σας. Αν το κάνετε ήδη στην ιστοσελίδα σας, αλλάξτε το. Πρόκειται για παρενέργεια της εθνικής παιδείας, που προτιµά τη λαµπρή ιστορία και τις παραδόσεις από τη σηµερινή µας θέση στον κόσµο και τις αξίες µας. Λες και έχει περισσότερη σηµασία για κάποιον που χρειάζεται προηγµένα συστήµατα προσοµοίωσης υλικών και συστηµάτων το αν είχες προπάτορα τον Λεωνίδα ή αν “ιδρύθηκες το 1992”.

 

“Μοναδικής ποιότητας ... ασύγκριτη γεύση… αξέχαστες αναµνήσεις…”.

Κατεβάστε ταχύτητα. Είστε σε κατηφόρα και δεν έχετε τσεκάρει καν τα φρένα σας (τας φρένας, για τους πιο ασκηµένους ελληνιστές). Οι υπερβολές των επιθέτων και των υποσχέσεων έρχεται πάντα η ώρα που ελέγχονται και τιµωρούνται. Είναι σαν να µιλάς για µια ντοµάτα από τον παράδεισο της µεσογειακής διατροφής, αλλά να µην έχεις τι να πεις όταν σου επιστρέψουν ολόκληρο το φορτίο, γιατί βρήκαν απαράδεκτα υπολείµµατα χηµικών. Ή σα να κοµπορρηµονείς για µια χρυσή αµµουδιά, που µυρίζει πετρέλαιο από τα τουριστικά πλοιάρια και γεµίζει ασχήµια από τα αρχιτεκτονικά και καταναλωτικά σκουπίδια της µικρής ιδιοκτησίας.

 

Στο θέµα µας τώρα, µε µια προσωπική κατάθεση: στα 25 χρόνια της εµπειρίας µου δεν έχω δει τέτοιου είδους λάθη από επιχειρήσεις που στηρίχθηκαν σε στρατηγική branding -στην αφετηρία ή στην επανεκκίνησή τους. Aντίθετα, είδα εκατοντάδες µετόχους, στελέχη και συµβούλους επιχειρήσεων, που είναι πιο έτοιµοι να µιλήσουν για branding παρά να τo δηµιουργούν. Είναι αλήθεια ότι προσφέρεται ως καραµέλα, όπως κάθε τι που συνδέεται µε φήµη και χρήµα. Στους τουριστικούς προορισµούς προτείνεται και ως Κύριε Ελέησον. ∆εν είναι. 

Τι είναι brand?

Brand είναι το όνοµα που αναγνωρίζουµε ότι ανήκει και ταιριάζει σε ένα µοναδικό οργανισµό, προϊόν ή υπηρεσία.  Όχι σήµα, όνοµα! 

Λέξη ή λέξεις ή αρχικά ή συντοµογραφίες, πάντως κάτι που προφέρεται και µπορεί να φορτωθεί µε σηµασίες: Google, Apple, Nike, Τoyota, Coca Cola, U2 (στα τρία από αυτά “βλέπετε” ήδη το σήµα, στα άλλα τρία δεν είστε ακριβώς σίγουροι για την εικόνα, αλλά και στα έξι το όνοµα σηµαίνει κάτι σαφές και σχηµατίζει µια µικρή διήγηση στο µυαλό σας - κάντε αυτή την άσκηση ανάποδα µε τα σήµατα και τα σύµβολα που βλέπετε εδώ).

 

 

Τις περισσότερες φορές συγχέουµε το brand µε τα σήµατα, τους λογoτύπους και τις εταιρικές ταυτότητες. Ο λόγος γι αυτή τη σύγχυση είναι ότι τα brands αναγνωρίζονται πριν απ΄όλα οπτικά, δηλαδή, από τα σύµβολα, τα χρώµατα, τα σχήµατα αυτά που συνήθως ονοµάζουµε “εικόνα”. Κι έτσι είναι εύκολο να γελαστεί κανείς και να θεωρήσει ότι, επειδή σχεδίασε ένα έµβληµα για το προϊόν ή την πόλη του, απέκτησε και brand! Το brand είναι πριν απ’όλα όνοµα και ως όνοµα πρέπει να ταιριάζει, να ανήκει και να αναγνωρίζεται. 

 

Το brand πρέπει…

 

> Να ταιριάζει στις προσδοκίες και τις εµπειρίες των ανθρώπων προς τους οποίους απευθύνεται, γιατί ενσωµατώνει τις αξίες που τους αφορούν και υπόσχεται να τις επαληθεύει στην πράξη. Αυτό το ταίριασµα θα θεµελιώνει την εµπιστοσύνη του δέκτη-χρήστη προς το προϊόν µέχρι να πάψει να υπάρχει.

> Nα ανήκει στον οργανισµό που διαχειρίζεται το προϊόν ή την υπηρεσία, ώστε να µπορεί να προστατευθεί θεσµικά και επικοινωνιακά. Εν τέλει, αυτή η προστασία δεν αφορά µόνο τα οικονοµικά του ιδιοκτήτη, αλλά και την µπιστοσύνη των ανθρώπων που έµαθαν, πίστεψαν και καταχώρησαν ένα ακόµα όνοµα στο λεξιλόγιό τους.

> Να αναγνωρίζεται από όλο και περισσότερους µε όλο και πιο πλήρη και στοχευµένη διήγηση για τη σηµασία του, γιατί µόνο τότε έχουν νόηµα τα ταιριάσµατα και τα περί προστασίας που είπαµε προηγουµένως. Κι αυτό µας οδηγεί στη διάχυση και την αποδοχή. Όπως συµβαίνει σε όλες τις νέες λέξεις κάθε γλώσσας. Τί καταλαβαίνετε ως τριάρι όσοι το έχετε στην ντοπιολαλιά σας και τί οι υπόλοιποι Έλληνες; Τί νόηµα έχει να επιµένω ότι είµαι 55 χρόνων και όχι χρονών, αν όλοι σας επιµένετε στη λήγουσα; Θα επιµείνω όµως στο branding.

Τι είναι branding?

Branding είναι µια συστηµατική διαδικασία οικοδόµησης του brand. 

Όσο πιο πολύ ένα όνοµα πετυχαίνει να αναγνωρίζεται ότι ανήκει και ταιριάζει µε ένα επιθυµητό προϊόν ή οργανισµό, τόσο πιο πετυχηµένο είναι. Τα brands µεγαλώνουν και ενισχύονται (ή αντίστροφα) καθώς κυκλοφορούν ανάµεσά µας. Για να αρχίσει και το δικό σας brand να ζει ανάµεσά µας, να ποιά είναι τα βασικά βήµατα.

 

 

1  Βρείτε, πρώτα, το όνοµα που µπορεί να γίνει το brand σας.

Ή αλλάξτε το όνοµα που δεν µπορεί. Μη διστάσετε µπροστά στον κίνδυνο “µα έτσι µε ξέρουν όλοι” γιατί συνήθως είναι υπερεκτιµηµένος. Πιθανότατα σας αναγνωρίζουν λιγότεροι απ’ όσους γνώριζαν τον γιο του John Lewis Nelson στη Μινεάπολη µέχρι το 1979, που έκανε πλατινένιο το φερώνυµο άλµπουµ Prince! Κοιτάξτε µακριά. Οι πελάτες σας σήµερα είναι λιγότεροι από τους πελάτες σας αύριο και µεθαύριο και µάλλον µιλάνε άλλη γλώσσα. Μπορεί µάλιστα, ακόµα και οι σηµερινοί, να µη σας αναγνωρίζουν για τους σωστούς λόγους. Όταν είσαι κορυφαίος στον εξοπλισµό γαλακτοπαραγωγικών µονάδων δεν λέγεσαι Inox Center, ακόµα κι αν χρησιµοποιείς ανοξείδωτα, αλλά Milkplan και έτσι εξάγεις από την Ελλάδα σε 70 χώρες.

 

Μετατρέψτε το όνοµα σε εικόνα, σε σήµα, για να µπορέσει να εξελιχθεί ως brand.                     

Ή αλλάξτε την εικόνα του ονόµατος σας για να απελευθερώσετε τη δυναµική του. Μη κολλήσετε σε ανυπόστατες δηλώσεις ασχέτων όπως “το σήµα δεν αλλάζει”. Αλλάζει µια χαρά και εξελίσσεται, πότε ολοφάνερα και εντυπωσιακά και πότε διακριτικά και ανεπαίσθητα. ∆ιαλέξτε προσεκτικά τη νέα σας εικόνα, γιατί είναι η τράπεζα που θα δέχεται τις καταθέσεις εµπιστοσύνης των πελατών και του κοινού σας. Ακόµα και πριν αυξηθεί το υπόλοιπο στους προσωπικούς σας τραπεζικούς λογαριασµούς.

 

 

3  Αποφασίστε το µύθο σας.        

Όχι το παραµύθι σας, αλλά τη γοητευτική διήγηση που θα συνοδεύει το προϊόν, την υπηρεσία, τον οργανισµό ή τον προορισµό σας. Στηρίξτε τη στο όραµά σας, στις αξίες σας, στους στόχους σας και, κυρίως, στο προϊόν που θα την επαληθεύσει. Και καταλήξτε σε δύο προτάσεις: η µια περιγράφει πως θέλετε να σας περιγράφουν οι πελάτες σας σε τρίτους και η άλλη θα γίνει το σύνθηµά σας -οι λέξεις ή η φράση που µαζί µε το σήµα σας περιγράφει, εµπνέει και στηρίζει την προτίµηση των καταναλωτών. Αυτό θα είναι το tagline σας. 

 

Τώρα, κατοχυρώστε το 

ως σήµα και ως domain name- και δηµιουργείστε ένα πλαίσιο προτύπων για το νεογέννητο ή ξαναγεννηµένο brand. Aπό την παρουσία του στις επιγραφές ή στις συσκευασίες µέχρι την ιστοσελίδα και τα κοινωνικά δίκτυα. Σχεδιάστε αυτή την παρουσία µε λεπτοµέρεια. Θα χρειαστείτε µηνύµατα (κείµενα και εικόνες), θα επιλέξετε ισχυρισµούς, θα διαχειριστείτε πληροφορίες που χρειάζονται έλεγχο και ιεράρχηση, αλλά ο δρόµος έχει ανοίξει! Σε κάθε νέο βήµα έχετε για οδηγό σας τα προηγούµενα. Και κάθε νέο βήµα θα συµπληρώνει την ταυτότητα του brand.

 

 

5  Είστε έτοιµοι να λανσάρετε, να παρουσιάσετε το brand στο κοινό του.

∆ιαλέξτε το σωστό χρόνο —µπορεί να είναι η επέτειος των 25 χρόνων από την ίδρυση της εταιρίας σας (ξαναρίξτε µια µατιά στην ιστοσελίδα σας!). Kάντε το µε ενθουσιασµό. Είναι µεταδοτικός. Κάντε το µε τα κατάλληλα εργαλεία —από µια διαφηµιστική καµπάνια µέχρι ένα video στο youtube ή ένα slideshow. Κάντε το από µέσα προς τα έξω: µιλείστε πρώτα στους εργαζόµενους, τα στελέχη, τους συνεργάτες, µετά στον πυρήνα του κοινού σας και διευρύνετε. Χρησιµοποιείστε όσα περισσότερα κανάλια επικοινωνίας µπορείτε. Και δαπανείστε σοφά και σύµµετρα. Προσωπικά θεωρώ εντελώς σύµµετρο για έναν επιχειρηµατία να ξοδεύει για το γάµο ή τα βαφτίσια του περισσότερα απ΄όσα επένδυσε ποτέ για το λανσάρισµα του νέου του brand.  

 

Ας ανακεφαλαιώσουμε

 

Η καλή αρχή έγινε µε τον οπτικό σχεδιασµό ενός ονόµατος και την έναρξη µιας διαδικασίας παραγωγής δεσµών αναγνώρισης και εµπιστοσύνης του κοινού µε το brand. Αυτή η διαδικασία απαίτησε στρατηγική σκέψη και ενδεχοµένως σας βοήθησε να ξαναδείτε προσεκτικά την επιχειρηµατική σας ιδέα και να την ραφινάρετε πριν δοκιµαστεί στην αγορά. Θα συνεχίσει να χρειάζεται επαγγελµατισµό, συλλογική προσπάθεια και χρόνο.

Πριν απ΄όλα, όµως, θα χρειαστεί πωλήσεις. Όποια κι αν ήταν η έκρηξη δηµιουργικότητας στη σύλληψη της ιδέας και τις απεικονίσεις της, θα µοιάζει µε τα βεγγαλικά του γάµου αν το brand δεν γίνει επώνυµο προϊόν, υπηρεσία ή οργανισµός. Αν δεν γίνει χρήσιµο και απολαυστικό, όπως το υποσχέθηκε.

Γι αυτό, σας παρακαλώ, να στρέψετε όλη σας την προσοχή στα προϊόντα και τις υπηρεσίες σας. Το branding υπάρχουν ειδικοί να το φροντίσουν. Το ποιοτικό του περιεχόµενο βρίσκεται αποκλειστικά στα χέρια σας.